Макро - установка металлопластиковых окон в Киеве » новости

Эффективны ли затраты на рекламу?

admin — Sat, 19 Sep 2009 22:23:38 +0000

Реклама – является частью комплекса мероприятий по продвижению компании, благодаря которой достигаются главные цели - рост объема продаж и увеличение прибыли. Но если у компании возникают определенные проблемы с недозагрузкой производства и снижением прибыли, то, как правило, во всем винят неэффективность рекламных затрат. В этой статье мы постараемся разобраться в проблемах эффективности вложений в рекламу. Если применить известное выражение Генри Форда к оконному рынку о том, что половина денег на рекламу компаниями расходуется впустую, и учитывая размер затрат, которые оконные компании тратят на рекламу, получается солидная цифра. Рекламные бюджеты оконных компаний доходят до 1 млн. долларов в год, что весьма существенно для любой отрасли. Таким образом, около 0,5 млн. долларов в год некоторые компании расходуют зря. Поэтому этой статье затрат оконные компании придают огромное значение.

Реализуя комплексные программы продвижения различных продуктов на оконном рынке, маркетинговому центру О.К.Н.А. Маркетинг удается опровергать законы Форда. В программах анализируются не просто наиболее эффективные источники рекламы, а пошагово прописывается весь комплекс мероприятий по продвижению компании на рынок. Эффект от мероприятий компании измеряют в реальных величинах – деньгах.

Данные ежемесячных исследований по сегменту рынка – пластиковым окнам, которые проводит О.К.Н.А. Маркетинг на протяжении нескольких лет показывают, что не всегда большие затраты на рекламу оправданы. Речь идет о рекламе компаний, ориентированной на частного потребителя В2С (Business – to – consumer). Практика показывает, реклама не является причиной всех бед компаний. Даже самая лучшая реклама не приведет к намеченным результатам, если предприятие на каком-то из этапов работает не эффективно. В этом случае реклама бессильна и не изменит ситуации в компании. В результате стоимость рекламных затрат на привлечение 1 среднестатистического частного клиента у многих продавцов пластиковых окон составляет более 100 $, а иногда в нашей практике встречались случаи, когда величина расходов на рекламу доходила до 280$.

Для понимания, о чем пойдет речь, введем следующее понятие – стоимость затрат на рекламу за один среднестатистический заказ для частного потребителя. По статистике оконных компаний, средний заказ составляет около 8 м.кв. и его средняя стоимость «под ключ» приблизительно равняется 1 650 $. Если объем окон, проданных частным потребителям разделить на среднестатистический заказ 8 м.кв., то получится количество выполненных заказов. Затем расходы на рекламу предназначенную для В2С разделим на количество заказов и получаем стоимость затрат на рекламу за 1 заказ.

По расчетам отраслевого маркетингового центра О.К.Н.А. Маркетинг, рекламную кампанию можно считать наиболее эффективной, если на привлечение одного клиента компания потратила не более 30 $. В идеале эти затраты составляют до 20 $. Отраслевой маркетинговый центр относит такие компании к первой самой прогрессивной группе. К сожалению можно констатировать факт, что на московском рынке таких компаний совсем немного.

Ко второй группе отнесем компании, которые затрачивают на привлечение одного клиента от 30 $ до 100 $. В эту группу попадают компании, которые либо только выходят на рынок и хотят существенно увеличить объем продаж, либо допускают ошибки в рекламной кампании, но в целом такая реклама приемлема.

И, наконец, к третьей группе относятся компании, которые затрачивают более 100 $ за привлечение клиента на один среднестатистический заказ. В практике первого отраслевого центра О.К.Н.А. Маркетинг встречались компании, которые тратили и по 280 $ на средний заказ. Эти затраты можно назвать излишними, или проще говоря бездумной тратой денег. Особенно если учесть, что прибыль компании за вычетом аренды офисов продаж, заработных плат и других составляющих приблизительно равняется 15% – 20%, а у некоторых компаний и меньше. В этом случае компания получает «золотых» клиентов, так как около 17% от заказа уходит на рекламу. Хотелось бы отметить, что речь идет именно о затратах на рекламу, а общие затраты на продвижение компании, организация и обслуживание офисов продаж, здесь не учитываются.

Сегментирование оконных компаний по затратам на рекламу

Как было сказано выше отнесение компании ко второй или третьей группе не всегда связано с ошибками в проведении рекламной кампании, причины тому могут быть различные.

Варианты основных причин снижения эффективности рекламы:

№1 Допустим, реклама работает эффективно, звонки в компанию поступают постоянно, но процент заключенных сделок от рекламных звонков очень низкий. В этом случае существует проблема неэффективной работы компании в целом. Одной из причин может быть низкая компетенция продавцов-консультантов, которые не могут расположить к себе клиента, выявить его потребности и профессионально провести продажу с помощью консультирования.

«Живые калькуляторы» давно не в моде у конечных потребителей. Экономить на покупке, которая стоит не малых денег и должна служить долгие годы, вряд ли кто-то пожелает, это подтверждают результаты опросов конечных потребителей, проводимые маркетинговым центром. Известное выражение: «Мы не настолько богаты, чтобы покупать дешевые вещи», хорошо подходит для описания логики потребителя окон.

Причиной неэффективной работы сотрудников может быть слабая мотивация сбытового персонала или отсутствие элементарного обучения технике продаж. Консультанты в этом случае работают очень нерасторопно, можно сказать даже медленно, не квалифицированно. В результате возникает следующая ситуация: пока менеджер в течение довольно длительного времени производил расчет заказа, в другой компании уже проконсультировали клиента и успели записать на замер. Хорошо, если в регионе, где находится компания, все игроки работают с той же скоростью, а если нет, то клиент достается конкурентам и затраты компании опять же возрастают.

№2 Следующей причиной может быть низкий процент повторных заказов или как еще говорят заказов по «рекомендациям». Имеется в виду ситуация, когда клиент заказал окна по рекомендации своих друзей или знакомых. В некоторых оконных компаниях процент повторных заказов в среднем в год достигает 80%, конечно эта цифра в пик сезона увеличивается. Если компания имеет менее 40% таких заказов, значит, на каком-то этапе работа выполняется неэффективно – либо есть проблемы с качеством выпускаемой продукции, либо с качеством монтажа или сервисом обслуживания клиентов и соблюдением договорных обязательств. И как бы эффективно в этом случае ни работала реклама, стоимость затрат на привлечение одного клиента будет очень высокой.

№3 Недостаточное количество поступивших в компанию звонков, не всегда можно отнести к ошибкам рекламы, одной из причин может быть постоянно загруженная телефонная линия. Реклама в этом случае работает эффективно, а проблемы компании с телефонной связью, вынуждают клиентов после повторно набранного номера, обратиться к конкурентам. Результатом – опять является рост затрат компании.

Существует огромное количество других причин в деятельности компаний, которые не учитываются руководством. Но если производство загружено не полностью или объемы продаж снижаются, при имеющемся росте оконного рынка, то все шишки достаются отделу маркетинга и рекламы, ссылаясь на неэффективную работу специалистов этого подразделения. Часто выходом из сложившейся ситуации становится увеличение рекламного бюджета, а следовательно и затрат компании, и понижение рентабельности. В результате стоимость одного привлеченного клиента в компаниях доходит до 200$ – 280$. Что же в этом случае зарабатывает компания?

В заключение

Конечно же, значение и важность рекламы на оконном рынке никто не отменял. Величина и эффективность затрат на рекламу уже не раз описывались нами в прессе. Однако необходимо понимать, что реклама всего лишь одна из составляющих всего комплекса маркетинга, которым должна эффективно пользоваться компания. Приведенные здесь типичные ошибки компаний очень часто приводят к снижению прибыли и росту затрат подтверждают, что в некоторых случаях реклама может не приносить результата. Маркетинговый центр О.К.Н.А. Маркетинг разрабатывает индивидуальные программы продвижения компаний на рынок в каждом конкретном случае. Чтобы понять, где происходят ошибки необходимо провести детальный анализ деятельности фирмы в целом и всего оконного рынка, только после этого можно опровергать законы Форда.

Причины роста цен на ПВХ-сырье

admin — Sat, 19 Sep 2009 22:20:12 +0000

Ключевыми факторами в формировании цен на продукцию являются: себестоимость продукта, уровень цен конкурентов, соотношение спроса и предложения. В этой статье хотелось бы коснуться одного из этих факторов – соотношение спроса и предложения, который в 2005 году стал причиной резкого роста цен на ПВХ-сырье.К планомерному росту цен на товары и услуги уже давно привыкли российские компании и население страны. Инфляцией 12% в год и увеличением стоимости тарифов ЖКХ на 20% – уже никого не удивишь. Но к росту цен на ПВХ-сырье в среднем на 40% за последний год, трудно привыкнуть. Повышение цен почти в 2 раза, в течение последних двух лет с $800 до $1450 за тонну, вызывает панику на оконном рынке. Ведь ПВХ-С является основным компонентом для производства оконного профиля, а его доля в стоимости ПВХ-профиля составляет около 65%.

В связи со сложившейся ситуацией, у участников рынка возникают вполне логичные вопросы: «Сколько еще будет продолжаться рост цен на ПВХ-сырье? Как увеличение стоимости сырья отразиться на оконном рынке?» Отраслевым маркетинговым центром О.К.Н.А. Маркетинг было проведено исследование по изучению причин роста цен на ПВХ-сырье, для того чтобы определить возможности и угрозы развития оконного рынка в течение нескольких лет. Результат оказался достаточно оптимистичным.

Ситуация с ПВХ-сырьем

Основной причиной резкого роста цен на ПВХ-сырье – стало заметное превышение спроса над предложением. При имеющихся высоких темпах роста рынка пластиковых окон приблизительно на 27% в год, и увеличении потребления ПВХ-С на других рынках, производство ПВХ-сырья увеличивается гораздо более медленными темпами.

В результате спрос на ПВХ-С в 2005 году превысил объем российского производства приблизительно на 150 тыс. тонн, что составляет около 28% от объема потребления. Спрос на ПВХ-С покрывается за счет импорта, доля которого по неофициальным данным (с учетом продукции, ввозимой по «серым» схемам»), составляет около 40% от общего объема потребления.

Вполне логичным шагом в этих условиях, предпринятым производителями ПВХ-С, стало регулирование спроса с помощью цены. Получается, что в 2006 году стоимость импортного сырья на мировых рынках стала ниже российского ПВХ-С. Если прибавить к стоимости импортного сырья еще доставку и уплату таможенных пошлин, то цена на импортное и российское сырье внутри страны, будет приблизительно одинаковая.

Регулирование спроса одной лишь ценой не может покрыть дефицита на этом рынке. Сейчас мировой рынок не испытывает дефицита в ПВХ-сырье, так как Китай – основной потребитель этого сырья, открыл собственные производства. В связи с чем, поставщики сырья, например, из Южной Кореи, рассматривают другие рынки сбыта для своей продукции. Импортом сырья из Южной Кореи уже занимается компания LG Chem. Сырье будут поставлять также из Китая, такие компании, как Саянскхимпласт и Единая Торговая Компания. Других крупных поставщиков ПВХ-С в России пока нет. Повышение цен произошло так быстро, что продавцы еще не успели наладить стабильные поставки импортного ПВХ-сырья. Этой ситуацией воспользовались производители поливинилхлорида, установив более высокие цены на ПВХ-С, чем в мире, тем самым, получая дополнительную прибыль.

Специфика рынка

В статье речь идет только о ПВХ-С, так как применение, например, ПВХ-эмульсионного (ПВХ-Э) не затрагивает сферу оконного бизнеса. Количество производителей ПВХ-С в России ограничено – всего пять компаний. Среди них можно выделить три компании, которые доминируют на рынке: Саянскхимпласт (Саянск), Каустик (Стерлитамак) и Пласткард (Волгоград), которые занимают 90% российского рынка.

Кризис и антикризисные меры на оконном рынке

admin — Sat, 19 Sep 2009 22:12:30 +0000

Оконный рынок относится к индустрии стройматериалов, который вслед за строительной отраслью «просел» в 4-ом квартале 2008 года. Сокращение спроса на окна в 2009 году приведет к перераспределению долей на рынке, а также сокращению числа его участников. Впрочем, подобная ситуация произойдет не только на оконном рынке. Принимая за отправную точку кризиса 4-ый квартал 2008 года, можно с уверенностью утверждать, что к началу 2009 года его «дно» еще не наступило. Практически все аналитики говорят о затяжном характере кризиса. Скорее всего, дно наступит в первой половине 2009 года, и будет сопровождаться падением потребительского спроса, которое приведет к дефляции цен, банкротству многих компаний, обременительной долговой нагрузке.
Что будет с участниками оконного рынка в условиях кризиса, когда объем продаж сократится, и доходы компании не смогут покрыть накладные расходы? Если в 2009 году компании не будут подготовлены к кризису и его последствиям, то «подушка» безопасности может израсходоваться ранее, чем начнется восстановление спроса после спада.

Действия

Антикризисные меры актуальны в самом начале кризиса, а период внедрения должен занимать относительно короткий период.
Генеральной целью антикризисной программы является устранение возможности банкротства предприятий. Разрабатывая антикризисные программы, О.К.Н.А. Маркетинг часто сталкивается с принципиально неверным подходом. В этой статье мы постараемся дать рекомендации по основным действиям, которые необходимо применять при введении антикризисных мер. Необходимо учитывать, что каждая программа должна разрабатываться индивидуально под конкретную компанию. Рекомендуем все действия рассматривать через призму кризиса, а не предыдущих лет роста.

Шаг №1 Анализ финансово-экономического состояния и рентабельности бизнеса

Перед разработкой и введением антикризисной программы необходимо сделать первый шаг – моральный, самый трудный. От него будет зависеть решение о внедрении антикризисной программы или подготовке мер по закрытию предприятия. Отсутствие этого этапа в любой антикризисной программе, может дорого обойтись собственникам компании.
Итак, первый шаг – анализ финансово-экономического состояния предприятия, сложившейся структуры издержек, объемов продаж и рентабельности бизнеса за последние 1-2 года. Если за анализируемый период рост объемов продаж был близок к среднерыночным показателям в регионе или был ниже, а чистая прибыль составила менее 5%, то такое предприятие вряд ли сможет пережить сложный период. Поэтому разумнее всего будет приостановить деятельность компании на время кризиса, законсервировав оборудование или вообще уйти из этого бизнеса, сохранив заработанные средства.

Анализ финансово-экономического состояния предприятия может быть осложнен также кредитной нагрузкой. Рублевые кредиты не столь опасны при девальвации рубля, как кредиты в иностранной валюте.
Валютные кредиты, которые компании часто берут на покупку европейского оборудования, представляют наибольшие риски. Компаниям, имеющим кредит в валюте, необходимо в срочном порядке начинать переговоры с банком о реструктуризации графика его погашения. Необходимо убедить банкиров в том, что, не предоставив льгот по кредиту, они приведут компанию к банкротству. В этом случае банк получит только гору ненужного и обесценившегося железа.
Если выплаты по кредитам несут в себе высокие риски, лучше не пытаться решать вопрос самостоятельно, а обратиться в профессиональное антиколлекторское агентство. Для сравнения – при образовании флюса, больной может попытаться самостоятельно его вылечить, но в последствии это может привести к серьезному хирургическому вмешательству. Обратившись же к врачу-профессионалу сразу, выздоровление будет безболезненным и быстрым.
В случае если шаг номер №1 пройден успешно, можно перейти к шагу №2.
По опыту отраслевого центра О.К.Н.А. Маркетинг после оценки финансово-экономического состояния приходиться закрывать менее 15% предприятий.

Шаг №2 Сценарии развития

Никто не может предсказать точный объем сокращения рынка в 2009 году, но то, что оно будет – очевидно. Для того чтобы обезопасить работу компании в период неопределенности необходимо разработать несколько сценариев развития событий.
Рассчитайте ежемесячный план продаж по 3 сценариям (на основе статистики продаж прошлых лет), с сокращением объемов продаж на 20%, 40% и 60% (оптимистичный, консервативный и пессимистичный сценарии). Опираясь на самый пессимистичный сценарий и готовясь к худшему, можно легче пережить сложные времена.
Необходимо провести анализ существующих фиксированных затрат (на них обратить особое внимание, некоторые из них не изменятся даже после сокращения плана объемов продаж) и условно-переменных затрат по 3-м сценариям.
После этого построить график ежемесячной прибыли предприятия так же по 3-м сценариям, на котором будет видна точка безубыточности при каждом из них. Первый результат вас наверняка не удовлетворит. Значит можно приступать к разработке самой антикризисной программы – снижению затрат, с помощью которых необходимо добиться «безопасной» работы, даже при самом пессимистичном сценарии.

Шаг №3 Борьба с издержками

Шаг №3 – это оперативное реформирование структуры управления и оптимизации хозяйственной деятельности, для значительного снижения финансовых, организационных и производственных рисков. На этом этапе производится разработка пошаговых действий антикризисной программы по каждой из стратегий компании. Необходимо проанализировать эффективность каждой стратегии для исключения ошибок. Обратим ваше внимание на некоторые наиболее важные моменты.
Товарная политика

В условиях кризиса потребительский спрос будет смещен в сторону низкого сегмента, и потребители все больше будут обращать внимание на цены. Данные декабрьского мониторинга показали, что произошли изменения в долях сегментов покупателей, а именно – сокращение количества компаний работающих в верхнем ценовом сегменте. В итоге мы наблюдаем увеличение количества компаний в среднем сегменте на 3% по сравнению с ноябрем, а низком сегменте на 5% по сравнению с ноябрем. В этих условиях потребителю необходимо предложить новый адаптированный под кризис продукт – без излишеств, но не в ущерб качеству.
Для этого необходимо пересмотреть поставщиков сырья и комплектующих, оптимизировать процесс закупок:

В связи с уменьшением спроса стоимость комплектующих постоянно снижается, необходимо пересмотреть весь перечень поставщиков и провести с ними переговоры о снижении стоимости.
Оптимизировать складские запасы и производить закупку комплектующих небольшими партиями,
Постараться исключить посредническое звено. Закупку комплектующих производить напрямую у поставщиков или производителей.
Поиск аналогичных комплектующих по более приемлемым ценам, к примеру, возможно увеличение доли профиля эконом класса – частичный или полный. Особенно если компания имеет собственный известный бренд.
Исключить возможности получения неофициальных бонусов.

Снижение себестоимости продукции не должно сказаться на ее качестве. Репутацию на сокращающемся рынке необходимо беречь гораздо больше, чем на растущем.

Ценовая стратегия

Для выживания в кризис компаниям придется идти по пути снижения стоимости вследствие снижения потребительского спроса. Но это не должно стать основной стратегией компании. Окна – это не предмет первой необходимости и покупаются они не на последние деньги. Демпингом можно обрушить цены на рынке. Сделать плохо другим и, в конце концов, разориться самому. Снижение стоимости должно происходить постепенно и в меньшей степени за счет снижения собственной рентабельности, а в большей, за счет снижения себестоимости продукции вследствие снижения стоимости комплектующих или сырья. Итак, действия – постоянный мониторинг цен конкурентов своего сегмента, анализ стоимости комплектующих и корректировка стоимости.

Сбытовая стратегия

Ошибка в этой стратегии может принести потерю части заказов и повлечь рост издержек. В первую очередь произвести оценку эффективности работы собственной сбытовой сети. К примеру, наличие огромных розничных сетей, у многих московских компаний, несет в себе высокие затраты на ее содержание. Если у компании имеются дилеры или франчайзи, необходимо также проанализировать и эффективность их работы или предоставить им инструмент для оценки.
При устранении ошибок в сбытовой стратегии, увеличение числа заказов и экономия на издержках могут быть колоссальными!

Коммуникационная стратегия

Как правило, это первое, на чем пытаются экономить компании при сокращении издержек, однако бездумное сокращение затрат на рекламу приведет к резкому снижению количества заказов, а значит и прибыли. В условиях кризиса повторные заказы, на которых держится основная доля успешных компаний, снизится вследствие отлаженного спроса со стороны потребителей. По-сути будет работать прямая, активная реклама и известность марки. Рекомендуем провести:

Анализ эффективности рекламных источников в условиях кризиса и отсеивание менее эффективных.
Разработать мероприятия, увеличивающие имиджевую и информационную составляющую.
Уделить особое внимание стимулированию спроса, который должен быть адаптирован к кризисным условиям.
Произвести оценку эффективности персональных продаж. Возможно, произвести отсеивание слабых и набор новых более квалифицированных менеджеров-консультантов.

Помимо всех описанных стратегий существуют другие процессы, которые необходимо анализировать – кадровая политика, производственная и т.д.. Подробно разбирать все стратегии в данной статье не представляется возможным.
Результатом 3-его шага будет – минимизация издержек по всем стратегиям компании для каждого из 3-х сценариев.

Шаг №4 Коррективы сценариев

По сути, это возвращение к шагу №2, только с новыми цифрами после сокращения фиксированных и условно-переменных затрат. Результат, который вас должен устроить – это работа компании с приемлемым уровнем прибыли в течение всего года. Если нет – необходимо вернуться к шагу №3 и начинать сокращение издержек заново, руководствуясь более жесткими принципами. Если через несколько попыток результат вас не устроит, значит изначально были неверно рассчитаны собственные силы и придется вернуться к шагу №1.
После внедрения антикризисного управления необходимо ежеквартально, а возможно и ежемесячно оценивать по какому из сценариев движется компания и при необходимости прибегать к корректировке действий. Вполне возможно, что в разные периоды времени вы будете действовать по разным сценариям, поэтому необходимо предусмотреть легкий переход от одного сценария к другому.
Результатом эффективного антикризисного управления будет не получение максимальной прибыли, как это бывает в обычных условиях, а сохранение позиций компании на рынке – размера ее доли, возможно, даже за счет нерасторопных действий конкурентов.

Перспектива

Разрабатывая антикризисную программу, необходимо помнить о том, что рано или поздно кризис закончится и отложенный спрос вернется на оконный рынок. К нему необходимо быть готовыми. Внесите все необходимые действия для подготовки к этому приятному, но сложному периоду. От быстрого старта в данной ситуации зависит дальнейшая судьба компании.

Оконный рынок в условиях экономического спада.

admin — Sat, 19 Sep 2009 22:10:37 +0000

В 2009 году рынок пластиковых окон впервые с начала своего существования в России показал отрицательную динамику роста, на фоне спада в экономике. Ухудшения в наметившейся динамике могут самым негативным образом отразиться на оконной отрасли. Вплоть до практически полного прекращения покупательской способности в этой сфере. Пластиковые окна – не товар первой необходимости!

Так, по заявлениям президента Д. Медведева, никогда ситуация в мировой экономике не была столь неопределенной за последние 50-70 лет . К примеру в России, промпроизводство в январе 2009 года сократилось на 16%, что стало рекордом с октября 1994 года, когда падение составило 18%. ВВП России в январе 2009 года сократилось на 8,8% по сравнению с январем 2008 года.

Оконный рынок в условиях экономического спада. Как действовать?

В России еженедельно происходит прирост числа безработных на 150 тыс. человек, и по неофициальным данным их численность на конец марта 2009 года составляет 7 млн. человек. Сокращение заработных плат населения минимум на 10-15%, на фоне роста цен на российские продукты питания на 15-20%, импортные товары 30-40% и закредитованность граждан, ведет к стремительному сокращению спроса на окна. В 2009 году ждать сезонного увеличения продаж не стоит.

По итогам первых 2-х месяцев 2009 года спрос на пластиковые окна сократился на 45% по отношению к аналогичному периоду. Причем если говорить о строительном секторе то, он пострадал еще сильнее – минус 70%.

Стремительное сокращение спроса на окна ПВХ в начале 2009 года и ухудшение экономических показателей заставляют отказаться от оптимистических сценариев (сокращении спроса на окна на 20-30%) и ориентироваться на 2 других сценария: реалистичный и пессимистичный.

Пессимистичный сценарий

При ухудшении экономической ситуации покупательская способность на окна ПВХ сократится очень стремительно. В итоге можно ожидать развития пессимистичного сценария – сокращение рынка на 80% (в 2009 году объем рынка составит – 9,1 млн. м. кв.).

С учетом сокращения спроса за первые 2 месяца на 45% по отношению к аналогичному периоду, на рынке уже реализовано около 34% годового объема (по сравнению с 8-12% при обычном течение рынка). Сокращение рынка за первые 2 месяца в 2009 году могло бы быть меньше. Первый квартал 2008 года отмечен самым высоким ростом за весь год – виной тому предвыборный ажиотаж, слухи о деноминации рубля, девальвации, что подстегнуло потребительский спрос. В 2009 году вполне вероятна ситуация, повторения модели прошлого года. То есть в первом квартале 2009 года сокращение может быть меньше, чем в другие месяцы. Значит, к концу года объем рынка может сократиться еще больше.